Développement de votre marque sur Amazon : approche Vendor Central ou Seller Central ?

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Il existe différentes configurations commerciales pour vendre sur Amazon. Afin d’élargir son offre à l’infini, la Marketplace N°1 adopte une double stratégie : acheter des produits directement aux fournisseurs (puis faire une marge sur chaque vente) ou alors permettre à des marques d’utiliser sa plateforme pour vendre leurs produits (moyennant une commission sur chaque vente). Ce choix, qui implique l’implémentation de stratégies différentes, est parfois difficile car les paramètres à maitriser sont nombreux : conséquences sur les process, rentabilité, logistique, service client…

Vendor Central

Il nécessite une invitation de la part d’Amazon. Ce type de compte est généralement utilisé par les grandes marques établies avec un business modèle traditionnel B2B. C’est une relation fournisseur – acheteur, Amazon vous achète de façon récurrente votre stock et s’occupe ensuite du stockage, de la vente et du service client. Les produits vendus sont éligibles au programme Prime.

Seller Central :

L’ouverture du compte est libre. Ce type de compte vous permet de vendre directement au consommateur via un modèle B2C, en utilisant la plateforme Amazon. Vous créez votre catalogue produits et restez maître du pricing, du service client et de la logistique. Pour la logistique, il existe plusieurs possibilités :

Expédié par le vendeur (ou MFN pour Merchant Fulfilled Network)

Vous réalisez les expéditions vous-même. C’est un modèle généralement adapté aux marques e-commerce et start-up ayant déjà un système d’expédition performant. Attention les produits expédiés par le vendeur ne bénéficient pas du programme Prime. Il faut également noter qu’Amazon sera intransigeant sur le suivi de vos performances d’expédition.

MFN Prime (Expédié par le vendeur & accès Prime)

Ce programme récent permet de vendre directement au consommateur via un modèle B2C, en utilisant la plateforme Amazon et en réalisant les expéditions vous-même mais selon des standards exigeants imposés par Amazon. Il faut être capable de fournir des conditions de livraison identiques à celles d’Amazon. Les produits vendus sont donc éligibles au programme Prime.

Expédié par Amazon (ou FBA pour Fulfilled By Amazon)

Le service Expédié par Amazon vous permet d’externaliser toute votre logistique chez Amazon. Vous envoyez vos produits sur un entrepôt et Amazon s’occupe du reste : stockage, picking, expédition, gestion des retours et service client. Les produits vendus sont éligibles au programme Prime. C’est un modèle généralement adapté aux marques e-commerce et start-up.

1. Vendor ou Seller, choisir son camp

Le programme Vendor permet de capitaliser sur les infrastructures déjà en place et permet à l’entreprise d’ajouter un nouveau canal de vente à fort volume à son business. Cela permet donc de développer le chiffre d’affaires sans changer la façon de fonctionner. Amazon commande et achète automatiquement vos produits grâce à un algorithme, les stock, les vend, les expédie, s’occupe du SAV, des retours, des opérations marketing et promotionnelles, etc. Surtout, Amazon décide des prix de vente, cela peut avoir un impact sur votre stratégie de pricing globale mais aussi sur vos relations avec vos partenaires/distributeurs. Ce programme est généralement adapté aux produits avec un prix affiché inférieur à 10€.

Le programme Seller vous permet de vendre directement au consommateur, de rester maître de vos prix, de mener votre propre activité promotionnelle et merchandising. En règle générale, ce modèle permet une meilleure rentabilité ainsi qu’une maitrise plus poussée de votre distribution. De plus vous êtes en contact quotidien avec les clients de votre marque.

Il faut noter que de plus en plus de marques optent pour un modèle hybride en ouvrant un compte Vendor ET un compte Seller. Une distribution pertinente du catalogue entre l’un et l’autre des modèles permet de tirer profit des avantages des deux solutions.

Enfin, force est de constater que l’offre promotionnelle et merchandising est de plus en plus homogène. Certains parlent d’une fusion des modèles sous un seul et même outil dans un futur pas si lointain…

2. FBA ou votre propre logistique ?

C’est un choix stratégique lorsque vous vendez sur Amazon en tant que Seller. Amazon vous permet d’expédier directement les produits aux clients (FBM pour Fulfilled By Merchant ou Expédié par le Vendeur). Pour les entreprises établies ayant déjà des infrastructures et process logistiques, cela peut-être pertinent en apportant un volume plus important et donc une réduction des coûts. Cependant, cela ne permet pas l’accès au badge Prime qui séduit énormément les clients payant l’abonnement Prime chaque année (49€/an). Ces clients dépensent plus et plus souvent sur Amazon. Sans badge Prime, vous devenez invisibles pour beaucoup de ces clients.

D’un autre côté, Amazon vous permet d’utiliser sa puissance logistique avec le service FBA (Fulfilled By Amazon ou Expédié par Amazon). Pour cela vous devez payer les frais Expédié par Amazon. Les tarifs sont très compétitifs pour les colis de moyennes et petites tailles. Dans le cas où les tarifs FBA paraissent plus élevés que les vôtres, il faut garder en tête que ces frais Expédié par Amazon ne sont pas uniquement des frais d’expédition. Ils comprennent également le service client (main d’œuvre et technologie déployée), la gestion des retours, le tracking des produit, la collecte, les emballages, le stockage etc. Il y a donc un arbitrage à faire entre vos frais logistiques, les frais FBA et le volume de vente apportée en plus par l’accès au badge Prime.

Il existe un nouveau programme, MFN Prime, qui permet d’accéder au badge Prime en utilisant votre propre process logistique. L’idée est de proposer les mêmes conditions de livraison et la même qualité d’expérience client. C’est un challenge exigeant et Amazon est très regardant avec les vendeurs éligibles.

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